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====== Two-Step Flow Theory ======

2단계 유통 이론(two-step flow of communication theory)은 미디어로부터의 정보나 영향이 대중들에게 곧바로 효과를 주는 것이 아니라, 오피니언 리더를 거쳐 대중들에게 효과를 미친다는 이론이다. 

이 이론을 처음 주장한 라자스펠드(Lazarsfeld), 베럴슨(Berelson)등의 학자는 1940년 미국 대통령 선거에서 유권자들의 투표행위를 분석하였다. 라자스펠드와 베럴슨은 미국의 1940년 Erie 군에서 매스미디어의 선거 캠페인이 유권자들의 이슈나 정치인에 대한 평가에 어떤 영향을 주는지 조사했다. 조사 결과 매스미디어의 선거 캠페인은 잠재적 의견을 활성화하거나 강화하기도 하며, 때로는 전환 시키기도 한다는 점이 발견되었다. 하지만 중요한 점은 매스미디어 자체보다 **특정 개인들의 개인적 소통이 더 큰 영향을 미친다**는 사실이 밝혀진 것이다. 

이를 근거로 라자스펠드와 베럴슨은 매스미디어와 일반 대중 사이의 연결 다리 역할을 해주는 사람을 오피니언 리더라 칭했다. 그리고 라디오나 신문, 잡지 등의 매스미디어로부터의 정보들은 오피니언 리더에게 흐르고, 다시 이들로부터 비교적 수동적인 다수의 대중집단으로 흐르게 된다는 요지의 가설을 세운 뒤 이를 2단계 유통 가설이라는 이름으로 발표했다.

이후 2단계 유통가설을 검증하기 위한 일련의 연구들이 진행되었다. 라자스펠드와 베럴슨 등은 오피니언 리더에 초점을 맞추어 그들의 특징과 그들이 추종자에게 미치는 영향을 연구했다. 연구결과 대체로 마케팅, 패션, 영화 등에서 매스미디어 자체보다 오피니언 리더의 개인적 영향이 이용자들의 의사결정에 더 많은 영향을 주고 있는 것으로 확인되었다. 또한 콜만(coleman)은 새로운 의약품이 의사들 사이에 전파되는 과정을 연구하였다. 연구결과 최초로 의약품을 채택해서 사용하는 의사(오피니언 리더)는 대게 의약전문지로부터 정보를 얻었지만, 이들 의사보다 후에 의약품을 채택한 의사들은 오피니언 리더인 의사에게서 정보를 얻어 의약품을 사용한 것으로 밝혀졌다. 위와 같은 연구들은 오피니언 리더가 대중들의 의견 형성에 큰 영향을 준다는 점을 증명하였다.

기존 미디어 환경에서는 TV나 신문을 통해 정보를 전달받은 사람들이 지역의 오피니언 리더를 기반으로 주변 사람들과 소통하며 2단계 유통과정을 겪었을 것이다. 예를 들어, TV와 신문을 보고, 가족들과의 식사 자리에서, 혹은 학교나 직장에 가서 동료들과 의견을 나눴을 것이다. 그리고 그 과정에서 지역기반의 오피니언 리더에게 영향을 받은 여론이 형성되었을 것이다. 그러나 포털 환경이 도입되면서 오피니언 리더들은 지역에 국한되지 않고 의견을 퍼뜨릴 수 있게 되었다. 왜냐하면 언제 어디에서나 불특정 다수에게 댓글을 통해 의견을 남길 수 있게 되었기 때문이다. 즉, 오피니언 리더에게 시간과 공간의 제약이 사라진 것이다. 포털 뉴스 속에선 오피니언 리더의 영향이 이전보다 더 커졌다고 볼 수 있다.