Elements:

• Innovation (혁신):
  • newness of ideas, technologies, objects, news, knowledge, etc.
• Adopters (채택자):
  • individuals, groups, or organizations
• Communication channels (커뮤니케이션 채널):
  • medium (or media) through which innovation passes
• Time (시간):
  • 혁신이 전파되는데 걸리는 시간. 단기간 내에 이루어지지 않는 것이 보통. 라이안과 그로스의 (Ryan and Gross, 1943) 연구에서는 새로운 옥수수 품종이 전파되는데 10년이 걸렸다고 함.
• System:
  • 혁신과 전파가 이루어지는 사회의 성격도 중요한 역할을 함. 사회(시스템)가 개인(Adopters)과 채널(Channels)의 사회적 사용에 영향을 줄 뿐더러, 혁신 자체가 나타나도록 하는데에도 영향을 주기 때문에.

2 step flow theory vs. bullet theory AKA 피하주사 모델 (hypodermic needle model)

• Ohio Eerie County 연구: 대통령 선거에서의 매스미디어의 역할 (정치적 결정의 변화)
• Mass media X :: Interpersonal O
• Importance of Communication channel (communication network)
• 개혁의 단계
  • Knowledge —> Mass media
  • Persuasion —> Interpersonal
  • Decision
  • Implementation
  • Confirmation

의견지도자 (…력) = opinion leaders (or opinion leadership)

소시오그램 (sociogram)

• Moreno developed sociometry. . . .
• Moreno, J. L. (1941). Foundations of Sociometry: An Introduction. Sociometry, 4(1), 15-35. PDF
• Introduction to Sociometry from The Hoop and the Tree
• –> Formation of groups (from The Study of Hawthorne Factory)

커뮤니케이션 네트워크 (Communication network)의 특징: 동질성 과 이질성 (homophily and heterophily)

• 동질성 :: 커뮤니케이션 효과(effects of communication)
  • 확산의 걸림돌
  • 확산 일반화
• 이질성 :: 확산의 잠재력
  • the Strength of Weak Ties . . . by Mark Granovetter (1973)

확산 그래프 (diffusion graph)

• 팩스의 확산 예, pp. 90-91
• 인터넷의 확산 (1969 - - - - - - - - - - 1995 - - - - - - ) See Internet History

Social Learning Theory, (사회학습이론)

• Observational (or social) modeling — of (others' behavior)
• 언어, 비언어, 관찰, 습득, 미디어 콘텐츠, 학습 . . . .

Critical Mass, (결정적 다수)

• Olson –> Collective Action Theory (집단행동이론)
• Network externalities (네트워크 외부성) or compatibilities (호환성)
  • the Internet vs. mobile phone
  • SONOS . . . Sonos or Sonos at Amazon
  • VCR의 보급 – Beta vs. VHS
• 개인적 임계점 혹은 분계점
  • pluralistic ignorance (다원적 무지)

• 전략 (to reach to the Critical Mass)
  • Idea/Policy/Technology 와 관련한 사회적 영향력이 많은 집단을 표적(target)으로
  • Pluralistic Ignorance . . . 강조
  • 집단을 분리하여 소수집단(개혁성이 높은 집단 등)에서의 성공예를 만드는 노력 (이메일 – sales dept. vs. R&D dept.)

How to IDENTIFY the OLs? (table 8.1)

• 사회관계측정
• 정보제공자의 평가
• 자기추천방식
• 관찰
• e.g., 미디어학과에서 (캐리어와 학업의) 진로결정에 있어서 영향력을 미치는 자는 누구인가?