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+====== 광고의 기능 ======
+기업경영에서의 광고기능
+|  기업  |  생산   |     |     |
+|       |  재무    |     |     |
+|       |  인사    |     |     |
+|       |  마케팅  |  제품   |     |
+|       |         |  가격   |     |
+|       |         |  유통   |     |
+|       |     |  촉진   |  PR   |
+|       |     |     |  세일즈 프로모션  |
+|       |     |     |  다이렉트 마케팅   |
+|       |     |     |  인적판매   |
+|       |     |     |  스폰서십   |
+|       |     |     |  이벤트   |
+|       |     |     |  PPL   |
+|       |     |     |  매체광고   |
 ====== AE ======
   - A.E(Account Executive) : 한마디로 프로젝트 팀의 리더
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   * Cleative meeting madmen Gillet ... \\ {{youtube>-c-am9qTRfw}}
   * Sales pitch meeting madmen Lucky Strike Ad pitch ... \\ {{youtube>yXTJhVBqWOM}}
-  * mad men, volkswagen ad ... \\ {{youtube>gQqVM140Npk}}
+  * mad men, volkswagen ad ... \\ {{youtube>ojtMtIyD6dM}}
+  * man men, . . . \\ {{youtube>GxtZpFl3pPM}} or
+  * 5 Things You Need to Know About That Coca-Cola Ad Featured in ‘Mad Men’ . . . \\ {{youtube>w0q832Dmn9U}}
+  * {{youtube>L16G3CzRpbQ}}
   * [[http://blog.samsung.co.kr/2783/|[삼성채용] 제일기획, 어떻게 하면 입사할 수 있죠?]]
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   - BTL(Below The Line): IMC(Integrated Marketing Communication)에 입각 고객과의 접점에서 일어나는 '다양한 만남(모든 마케팅 활동)'
-====== 광고의 기능 ======
+====== 광고대행사 업무 ======
+  * 마케팅서비스(marketing service)
+  * 어카운트 서비스(account service)
+  * 크리에이티브 서비스(creative service)
+  * 미디어 서비스(media service)
+  * 4대 매체 대행과, 광고제작, 조사 등의 기본기능에서 벗어나
+    * 세일즈 프로모션의 제반 업무와
+    * 박람회, 이벤트 등의 BTL 분야를 강화
+    * 지역 개발, 도시개발이나
+    * 출판, 음반 사업 등까지 확대하고 있는 추세
+  * 광고대행사 조직
+    * {{:ad_agency.jpg}}
-기업경영에서의 광고기능
-|  기업  |  생산   |     |     |
-|       |  재무    |     |     |
-|       |  인사    |     |     |
-|       |  마케팅  |  제품   |     |
-|       |         |  가격   |     |
-|       |         |  유통   |     |
-|       |     |  촉진   |  PR   |
-|       |     |     |  세일즈 프로모션  |
-|       |     |     |  다이렉트 마케팅   |
-|       |     |     |  인적판매   |
-|       |     |     |  스폰서십   |
-|       |     |     |  이벤트   |
-|       |     |     |  PPL   |
-|       |     |     |  매체광고   |
+====== 광고기획 ======
+===== 기획이란 =====
+  - 광고기획:
+    * ''생각하는 방법'', 즉 상황분석을 통하여 과제를 도출
+    * 과제를 풀어나가기 위한 아이디어의 틀을 짜는 것
+  - 광고 전략:
+    * 광고활동이라는 전쟁터에서 유리한 위치를 차지하기 위해서 조건을 설정하는 것
+    * 경쟁제품들의 움직임을 예측하고 자신의 광고목표를 달성하기 위한 유리한 조건을 설정하여, 자신이 활동할 수 있는 튼튼한 토대를 만드는 것
+  - 광고전략 3가지- 기본전략, 표현전략, 매체전략
+  - 광고전략 핵심 요소 - 타깃, 메시지, 매체
+===== 광고전략 =====
+  * 전략은 목표를 달성하기 위해서 필요한 수단이며 방법이다.
+  * 전략을 세우는 목적은 곧 승리하기 위한 것이다.
+  * 전략적인 우위를 만들어내지 못하면 결국은 패하고 지는 것이다.
+  * 광고 역시 전략적이지 못한 광고는 시장에서 사라질 수밖에 없다.
+===== 기획의 종류 =====
+  * 마케팅 기획서,
+  * 커뮤니케이션 기획서,
+  * 광고 기획서,
+  * PR기획서,
+  * 프로모션 기획서,
+  * 이벤트 기획서, BTL(Below The Ling : 4대 매체 이외의 모든 수단을 이용)기획서 등등
+===== 기획서의 수준 =====
+  * 초급수준의 기획서는?
+    * 기획 따로, 마케팅 따로, 제작 따로
+    * data를 모두 집어넣은 수퍼마켓형. 개별적 가치를 파악하여 정리하는 수준
+  * 중급수준의 기획서는 ?
+    * 일관된 전략은 있으나 Big Idea가 없음. 주장은 있으나 공감이 약함.
+    * 상대적 가치를 파악하여 자신의 주장을 담는 수준
+  * 고급수준의 기획서는?
+    * 새로운 시각과 새로운 제안이 담겨 있음.
+    * 광고주와의 파트너로서 조언을 구하고 싶음, 함께 하면 성공하리라는 확신을 느끼게 됨.
+    * 개별적, 상대적 가치를 넘어 총체적으로 인식하는 수준
+===== 기획 프로세스 =====
+  - 1단계. 상황분석:시장분석/ 제품분석/ 소비자 분석/ 경쟁사 분석
+  - 2단계. 문제점과 기회의 도출:
+    * 상황분석을 통하여 어디에 문제가 있고,
+    * 그것을 어떤 기회를 이용하여 해결할 수 있는 가를 정리해 보는 것
+  - 3단계. 광고 기본전략의 수립:
+    * 광고목표 설정 / 광고타깃 설정 / 광고컨셉 설정 -- See [[:Advertising Goals]]
+    * 문제를 해결하기 위한 구체적인 목표를 정하는 단계
+  - 4단계. 광고크리에이티브 전략: See [[:Creative Strategy]]
+    * 광고크리에이티브 목표 설정 / 광고크리에이티브 컨셉 설정 / 광고크리에이티브 전략과 전술 수립
+  - 5단계. 광고매체 전략:
+    * 광고매체 목표 설정 / 광고매체 전략과 전술 수립
+^ Process 단계  ^ To dos  ^
+| 1단계  | 기획팀 구성  |
+| 2단계  | 상황분석용 자료수집  |
+| 3단계  | 소비자조사  |
+| 4단계 | 상황분석 정리 및 문제점 도출  |
+| 5단계  | 광고목표 및 표적소비자 선정   |
+| 6단계  | 광고 콘셉트 도출  |
+| 7단계  | 크리에이티브 시안 제작  |
+| 8단계  | 매체전략 수립  |
+| 9단계  | 프로모션프로그램 개발  |
+| 10단계  | 파워포인트 작성  |
+===== 광고 기본 전략 수립 1 =====
+광고전략을 만드는 4가지 조건
+  - 소비자 이익이나 소비자 문제를 해결하는 방안이 있어야 한다.
+  - 이익이나 해결방안이 회사가 원하는 것이 아니라 소비자가 원하는 것이어야 한다.
+  - 해당브랜드는 소비자 이익이나 문제해결방안과 직접적으로 연결되어야 한다.
+  - 소비자이익이나 문제해결방안은 매체광고를 통해 전달할 수 있는 것이어야 한다.
+===== 광고 기본 전략 수립 2 =====
+광고전략 수립을 위해 필요한 사항
+  - 변화를 읽을 줄 아는 눈
+  - 명확한 광고 목표
+  - 철학 (통일된 사고방식과 태도)
+  - 독창성
+  - 스토리
+  - 행동에 옮길 수 있는 가능성
+===== 광고전략 모델 =====
+광고전략모델: 광고회사 직원들이 광고 일을 원활하게 할 수 있도록 만들어 놓은 일종의 업무 매뉴얼.
+광고기획의 3가지:
+  - U.S.P(unique selling proposition): 그 제품만이 줄 수 있는 우위점을 발견하는 것
+  - 브랜드 이미지(Brand Image) : 의도된 비쥬얼과 메시지를 보여줌으로써 그 브랜드에 대한 특정 이미지를 갖게 만드는 전략
+  - 포지셔닝(Position) : 경쟁적인 측면에서의 접근으로 기억용량에 한계가 있는 소비자 머릿속에 제품의 위치를 집어넣는 방법
+===== 효과적 광고기획 =====
+  - 과제발견을 위한 눈을 가져라
+    * 사막에서의 조난과 죽음
+    * 세탁세제의 세탁력 측정
+  - 모든 것을 의심하라
+    - Research 결과도 다시 생각해보라.
+      * Ex> "마리안느" 잡지: 주부를 대상으로 한 식상한 섹스와 루머이야기에 식상하며 유익한 잡지라면 구독하겠다는 조사 응답자의 반응을 토대로 창간, 17호 후 폐간.
+      * 1985년 출시된 뉴코크 (new coke): 20만명 이상의 블라인드 테스트 후 탄생. 그러나 실패
+    - 가장 당연해 보이는 편익(Benefit)도 다시 생각해보라.
+      * Ex> 햇반 햇반이 "간편성"실패 --> "엄마가 해주신 밥맛"성공
+    - 소비자에 대해서도 다시 생각해보라.
+      * 일관적이지 않은 소비자 (복수적인 측면)
+    - 광고이론에 대해서도 다시 생각해보라
+      * 차를 마실 땐 오뜨와 함께 먹도록 딸꾹질을 연결시킨 오리온 오뜨 광고 캠페인
+      * 몸에 좋은 안주를 먹을 때는 술도 몸에 좋은 것으로 마시도록 유도한 백세주 광고 캠페인
+      * 도너츠를 먹을 때는 자연스럽게 커피가 생각나도록 만든 던킨 도너츠의 "커피 & 도너츠'
+      * https://www.youtube.com/watch?v=4DjpGMTSbjU
+      * https://www.youtube.com/watch?v=vNLsviFpq-4
+  - 광고가 해결할 수 있는 과제인가를 확인하라
+    * 광고가 아닌 제품의 품질, 가격, 유통구조의 문제 등등일 수 있다면 이를 발견해 낼 수 있어야 함
+  - 통찰력을 발견하라
+    * "성공적인 광고효과(Break through)는 광고주가 수많은 광고메시지들의 경쟁을 뚫었을 때 일어나는 것이 아니라, **소비자가 무언가 자신과 관계되거나 의미가 있기 때문에 메시지에 주목할 때** 일어난다" - Campbell
+      * [[https://www.youtube.com/watch?v=GWds9zwRkq0|한국의 지형에 강하다 - 애니콜 광고]]
+      * [[http://news.samsung.com/kr/s%E2%80%A2a%E2%80%A2m%E2%80%A2s%E2%80%A2u%E2%80%A2n%E2%80%A2g%EC%9C%BC%EB%A1%9C-%EB%B3%B8-%EC%82%BC%EC%84%B1-%ED%9C%B4%EB%8C%80%EC%A0%84%ED%99%94-%EC%97%AD%EC%82%AC|http://img.kr.news.samsung.com/kr/wp-content/uploads/2014/10/0437.jpg]]
+  - 막연한 광고목표는 오히려 없는 것이 낫다
+    * 구체적이면 구체적일수록 좋은 것이 광고목표다.
+    * Ex>유산균 음료의 광고목표 –
+      * 매출을 5% 올리자 (x)
+      * 매출을 5% 올리기 위해서 **소비자들이 아침에만 마시던 것을 저녁에도 마시게 하자** (o)
+    * Ex>
+      * 인지율 10% 올린다 (x)
+      * 제품의 xxx한 장점을 알려 고객이 대리점에 많이 오도록 유도한다 (o)
+  - TARGET도 입체적으로 그려 본다
+    * 소비자의 마음을 읽어 생생한 사람으로 묘사해 보거나 (PERSONA)
+    * 새로운 시각으로 소비자를 본다
+  - 광고목표를 해결하기 위한 방안이 광고 컨셉트이다
+    * Benefit & Solution: **소비자 이익과 문제해결**을 기본으로 컨셉을 뽑아야 한다.
+      - 소비자의 필요와욕구의 관점에서 이익이 되고 혜택이 되는 메시지를 찾아야 한다.
+      - 약속한 편익이 목표소비자 집단의 행동을 변화시킬 만한 내용으로 구성되어야 한다.
+      - 찾아낸 약속이 경쟁사 보다 차별화 되고, 강력한 영향력을 가져야 한다.
+      - 전체를 꿰뚫는 한마디가 있어야 한다.
+  - 확실한 혜택과 함께 사회적 가치를 제시하라
+    * 광고의 궁극적 목표: 브랜드 자산 만들기
+    * 브랜드의 3가지 요소:
+      * 속성,
+      * 혜택,
+      * 가치
+      * Ex> 일본의 철도회사인 JTB
+        * 속성: 일본 제일의 철도 회사,
+        * 고객혜택: 다른 교통수단으로 여행하는 것보다 여행의 편안함과 여유와 사색을 즐길 수 있다
+        * --> 사회적 가치와 연결 "일본을 쉬게 하자" 광고 캠페인
+===== 광고기획서는 어떻게 쓰나 =====
+광고 기획서를 작성하기 위한 체크 포인트:
+  * Sharp - 일관성 있고 명확해야 한다.
+  * Attractive - 흥미요소를 활용하여 즐겁고 씨즐감 있게 한다.
+  * Hot - "이것을 하고싶다"는 열정을 담아야한다.
+과정
+  - 팀 구성
+  - 자료 수집 및 검토
+  - 소비자 조사
+  - 상황 분석 정리 및 문제점 도출
+  - 광고 목표 및 표적 소비자 선정
+  - 광고 콘셉트 도출
+  - 크리에이티브 시안 제작
+  - 매체 전략 수립
+  - 프로모션 프로그램 개발
+  - 파워포인트 작성
+====== 시장과 제품 분석 ======
+시장분석 vs. 제품분석
+시장분석
+  * 제품을 둘러싼 업계 전반의 동향을 살펴 봄
+  * 경쟁의 범위를 잡는 것도 포함
+    * 피자 헛의 예
+    * 시장점유율, 수익률 등을 분석
+제품분석
+  * 특정 브랜드 단위로 분석
+    * 자사 브랜드의 특점, 강점, 약점 등에 초점
+    * 제품 군을 모아서 분석하기도 => 시장 분석처럼 되기도 함
+    * 브랜드이 약점, 문제점, 강점, 특점 등등을 효과적으로 살펴볼 수 있도록 하는데 치중
+    * 약점, 문제점 도출이 없으면 안됨
+===== 시장환경 분석 =====
+==== 거시환경과 미시환경 ====
+  * 거시환경 상황분석
+    * 국내외의 사회문화정치적 동향:
+      * 세계경제 이슈; 환률, 금리 변동 사항; 각종 무역규제; 국내 정치, 경제, 문화적 동향; 국내 경제 이슈; 물가지수 변동 사항 등등
+    * 업계의 주요동향과 변천사
+      * 관련 업계의 주요 변천사; 관련 업계의 경제적 이슈; 시장전망, 등등
+    * 기업의 동향과 변천사
+      * 창업이념; 발전과정; 사훈; 기업이미지; 기업의 맨파워; 재원; 등등
+    * 거시 환경은 상황 분석에서 생략 가능
+  * 미시 환경은 상황 분석에서 필수
+    * 미시 환경 분석은 시장, 제품, 경쟁사, 소비자 분석이 핵심
+    * 시장분석: 매출액; 점유율추이; 계절에 따른 변화
+    * 가격분석:
+      * 최근 상품**군**의 가격변화 추이
+      * 경쟁사대비 가격 현황
+      * 판매점 마진율
+      * 소비자의 가격에 대한 인식, 평가
+    * 유통분석
+      * 유통라인: 중복, 불합리 등등
+      * 매장진열
+      * 기업의 점주 판촉 압력(?)
+  * 광고 분석은 기존 제품이면서 대중 매체 광고를 해 온 경우에는 필수
+==== 제품의 수명주기 ====
+  * 도입기: 최근 제품이 시장에 출시되어 매출이 서서히 늘어나는 단계, 제품군 전체의 인지 및 시험 사용을 유도하			는 광고 전략이 중요
+  * 성장기: 매출이 두 자릿수로 고속 성장하는 단계, 많은 브랜드가 경쟁, 자사 브랜드의 인지도와 선호도 향상을 위한 광고 전략이 중요
+  * 성숙기: 강한 브랜드가 시장을 과점하는 단계, 매출은 정체, 브랜드 충성도 제고 전략이 중요
+  * 쇠퇴기: 제품이 시장에서 퇴출되는 단계, 별도의 광고 전략이 필요치 않음
+==== 경쟁사 및 경쟁의 범위 분석 ====
+  * 일반적으로 광고 기획에서 의미하는 경쟁사란 동일 제품군 내에서 브랜드 간의 경쟁을 의미한다.
+  * 그러나 제품의 특성이나 소비자의 중복, 시장 환경에 따라 좀 더 포괄적인 수준에서 경쟁자를 정의하기도 한다.
+===== 제품 및 브랜드 분석 =====
+  * 제품의 편익 분석
+  * 브랜드 연상 분석
+  * 브랜드 인지, 이미지, 자산
+  * 브랜드 포지셔닝
+===== 자료 수집 방법 =====
+  * 1차 자료: 광고기획자 스스로 조사를 실시하여 데이터를 생성(산)한 것
+  * 2차 자료: 온/오프라인의 기존 자료를 종합, 정리하여 사용
+====== 영상광고 예 ======
+  * [[:the_best_super_bowl_ad_by_ad_age_1|애드에이지가 뽑은 슈퍼볼 광고 베스트 1]]
+  * [[:the_best_super_bowl_ad_by_ad_age_2|애드에이지가 뽑은 슈퍼볼 광고 베스트 2]]
+  * [[:the_best_super_bowl_ad_by_ad_age_3|애드에이지가 뽑은 슈퍼볼 광고 베스트 3]]
+  * [[:the_best_super_bowl_ad_by_ad_age_4|애드에이지가 뽑은 슈퍼볼 광고 베스트 4]]
+  * [[:the_best_super_bowl_ad_by_ad_age_5|애드에이지가 뽑은 슈퍼볼 광고 베스트 5]]
+====== 소비자분석 ======
+===== 분석의 중요성 =====
+<WRAP box>
+소비자분석의 중요성 사례: Dove "Real Beauty" Campaign
+{{youtube>XpaOjMXyJGk}}
+{{youtube>Pqknd1ohhT4}}
+{{youtube>7DdM-4siaQw}}
+{{youtube>pEEAZKbul4w}}
+{{youtube>Q5qZedMTkkE}}
+{{youtube>EGDMXvdwN5c}}
+</WRAP>
+소비자 인사이트:
+  * 소비자의 행동이나 태도에 숨어 있는 속마음; 물건을 구매하도록 유도하고 행동하게 만드는 그 무엇
+  * 누구나 짐작하는 것을 조사나 분석으로 재확인 하는 작업이 아니라 미처 생각하지 못한 것, 그러면서도 제품과 관련해 핵심 아이디어를 도출하는 것
+  - 이번 캠페인을 통해 표적 소비자의 어떤 반응을 기대하는가? 지각, 지식, 느낌, 태도, 상징화, 의미화, 행동 등등
+  - 그런 반응이 부족한 원인은 무엇인가?
+  - 원하는 반응을 얻는데 걸림돌?
+  - 원하는 방향으로 소비자를 동기화하자면 무엇이 필요한가?
+소비자 구매결정과정 (aida)
+  - 주의, 흥미, 욕구, 행동 (attention, interest, desire, action)
+  - aidma, memory
+  - aidca, conviction
+대안적 모델
+   - 욕구확인, 정보수집, 대안평가, 구매결정, 구매후 평가
+   - 저관여: 욕구확인, 대안평가, 구매결정, 구매후 평가
+   - 고관여: 욕구확인, 정보수집, 대안평가, 구매결정, 구매후 평가
+===== 소비자유형화 =====
+시장세분화
+  * 인구학적 세분화: 성별, 나이, 학력, 직업, 소득, 가족수, 인종, 등등
+    * 화장품: 성별-나이
+    * 자동차: 소득-나이-성별
+  * 지리적 세분화
+    * 동부 vs. 중부 vs. 서부 vs. 남부 (미국)
+  * 심리적 세분화
+    * 사회계층, 라이프스타일, 개성
+    * VALS [[http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/about.shtml|About]] | [[http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml|VALS type, US]]  | [[http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/international/japan.shtml|VALS type, JP]]
+  * 행동적 세분화
+    * 브랜드 사용량, 충성도 등의 요인으로 소비자 분류
+  * 매체이용으로 본 소비자 유형
+    * Smart Mobilian
+    * Early Adopter
+    * Premiere Consumer
+    * Gold Senior
+    * Alpha Mom
+소비자 심리분석
+  * 소비자의 라이프스타일
+  * 소비자의 핵심가치 파악: 소소감, 즐거움, 관계, 성취감, 자존감 등등
+    * 매스로의 5단계: 생리적 - 안전 - 애정/소속 - 자존감 - 자아실현의 욕구
+    * 고가의 명품을 구매하는 소비자 = 자존감
+    * 따라하는 문화 = 소속의 욕구
+  * 소비자의 관여도 (관심도+중요도) SEE 표5-4
+    * 관여도 측정항목
+      * 가치있다
+      * 의미있다
+      * 유용하다
+      * 중요하다
+      * 유익하다
+      * 필요하다
+      * 매력있다
+      * 갖고싶다
+      * 바람직하다
+      * 관심이많다
+표적소비자 설정
+  * heavey user
+  * 신상품에 잘 반응하는 집단
+  * 분명하게 나뉘는 집단 (인구학적 특징이 분명한 집단)
+역할
+  * 제안자(initiator)
+  * 영향자(influencer)
+  * 결정자(dicider)
+  * 구매자(purchaser)
+  * 사용자(users)
+프로파일 제시
+  * p. 92-93
+====== 관련 연구 및 이론 ======
+| .  ^광고주  ^광고 대행사  ^미디어  ^소비자 |
+^ 연구, 관심 대상  | 광고주와 광고상품에 관한 연구  |   | 미디어 효과에 대한 연구  | 광고효과가 나타나는 과정, 경로에 대한 연구 |
+광고된 상품을 구매하는 사람의 심리에 대한 연구 . . . .
+  * AIDA, or [[:aidma | AIDMA]]
+  * [[:Hierarchy of Needs | Hierarchy of Needs]]
+  * [[:Hierarchy of Effects Model]]
+  * [[:DAGMAR]]
+그 외에
+  * [[:USP]] Unique Sale Proposition
+  * [[:Positioning]]
+또한
+  * [[:Humor]]
+  * [[:Fear Appeal]]
+  * [[:Sex Appeal]]
+  * [[:Comparative Advertising]]
+  * [[:PPL]]
+관련 이론
+  * [[:Cognitive Dissonance]] 인지부조화 < Balance Theory
+  * [[:Elaboration Likelihood Model]] 인지정교화