미디어이론 조별발표 4조

현재 오피니언 리더는 누구인가?

송이랑, 이은경, 김영빈

관심현상 및 소개설명

기존의 오피니언 리더와 현재의 오피니언 리더의 특징이 다르다. 과거에 비해 현재 오피니언리더가 영향력 행사가 더 크다. 어떻게 이게 가능할 수 있을까?

우리는 인터넷에서 많은 의견들을 주 고 받게 된다. 웹사이트와 SNS에서는 자신의 의견을 표현하고 서로의 의견을 주 고 받는 것이 활성화 되어있다. 웹사이트와 SNS에서는 개인의 생각과 의견을 표현하는 것이 보장되어 있다. 그리고 타인의 생각에 대한 자신의 의견을 표현한다. 많은 의견들이 오고 가는 인터넷에서 특히 강한 영향을 끼치는 이들이 있다.

아고라 광장이나 뉴스 기사에서 추천 순 으로 된 ‘좋아요’ 가 많은 글을 읽게 되면 특정 한 사람이 타인의 사고방식에 강한 영향을 준다는 것을 알 수 있다. 즉 어떤 이슈가 되는 기사를 가지고 부정적으로 이야기를 하거나 긍정적으로 이야기를 해서 읽는 사람들의 생각을 바꾸게 하는 오피니언 리더들이 있다. 이들의 영향력은 생각보다 엄청나다. 이들은 어떤 집단 내에서 다른 사람들의 사고방식이나 태도, 의견, 행동 등에 강한 영향력을 행사한다. 그들은 일상생활에서 뿐만 아니라 정치, 기업 등 각계각층에 큰 영향을 준다. 우리가 흔히 접할 수 있는 예로 네이버 블로그에서 파워블로거들이 화장품 후기를 써서 그 제품에 대한 판매량이 증가한 것을 들 수 있다. 유명한 연예인을 대상으로 광고를 하는 것보다 가격대비 큰 효용력을 발휘한 것이다. 사람들은 왜 TV 광고보다 일반인이 쓴 화장품 후기에 더 큰 영향을 받는 것일까?

우리는 이러한 궁금증으로부터 온라인 오피니언 리더 식별을 알아보기로 하였다. 원래 오피니언 리더라는 용어는 매스커뮤니케이션에서 주로 쓰이는 용어이다. 국민들에게 신뢰를 많이 받는 훌륭한 정치인이 어떠한 생각을 제시하면 많은 사람들이 그의 의견을 따른다. 하지만 최근 이러한 일들이 매스미디어에서보다 소셜미디어에서 미치는 영향력이 점점 더 커지고 있다. 따라서 커뮤니케이션이 활발한 온라인의 빅데이터를 기반으로 해서 텍스트 마이닝과 사회 네트워크 분석을 통해 온라인 오피니언 리더들이 왜 이렇게 다른 사람들의 사고에 큰 영향을 주는지 조사하기로 하였다. 그렇다면 도대체 텍스트 마이닝은 무엇이고 텍스트 마이닝의 연관 검색어로 자주 뜨는 오피니언 마이닝은 무엇일까?

텍스트 마이닝이란 비정형(구조화 되어있지 않은) 텍스트 데이터에서 가치와 의미가 있는 정보를 찾아내는 기법이다. 예를 들면, 인터넷 등에 올라온 글에서 특정 주제와 관련된 부분을 뽑아 의미를 분석하고 필요한 정보를 추출하는 기법을 말한다. 텍스트 마이닝 중에 하나인 오피니언 마이닝은 웹사이트와 소셜미디어에 나타난 여론과 의견을 분석하여 유용한 정보로 재가공 하는 기술을 말한다. 텍스트를 분석하여 네티즌들의 감성과 의견을 통계, 수치화하여 객관적인 정보로 바꿀 수 있는 기술이다. 최근 SNS상에서 넘쳐나는 의견들과 리뷰들을 빠르게 분석하고, 분석 결과로부터 유의미한 정보를 지능적으로 유추해 내는 것이 중요해지고 있다. SNS이용자들의 생각과 표현의 파편을 모아 일정한 법칙성을 찾아내어 새로운 의견 형성을 발굴하고 탐사하는 방식이다.

우리는 온라인 오피니언 리더 식별을 위한 텍스트 마이닝과 사회네트워크 분석을 활용이라는 주제를 정하였다. 텍스트 마이닝을 기반으로 하여 언론, 정치, 상품구매, 영화와 같은 여러 분야의 오피니언 리더들이 어떤 사람인지를 식별하고 어떤 용어를 쓰는지에 대해 분석하고, 오피니언 리더들의 사회네트워크 형성 방식을 알아보는 것이 최종 목적이다.

관련이론

1) 2단계 유통이론

오피니언리더는 매스커뮤니케이션에서 주로 쓰이는 용어로, 매스컴의 영향은 매스 미디어에서 직접 개개인에게 행사되는 것이 아니라, 오피니언 리더를 거쳐 개개인에게 전달된다는 특징을 지니고 있다. 이러한 특징을 2단계 유통이론이라고 한다. 대부분 오피니언 리더에 관한 연구는 라자스펠드와 그의 동료들이 주장한 '커뮤니케이션 2단계 흐름'을 바탕으로 하고 있다. 라자펠드와 동료들은 1940년 미국 대선 기간 동안 어리카운티 유권자들의 정치 참여 행태를 관찰하던 중, 대인 간 접촉이 빈번하게 나타나며 이들 중 유난히 대선 캠페인에서 활동적인 사람이 존재한다는 사실을 발견한다. 그리고 이처럼 일반 시민에 비해 정치적 대화에 적극적으로 참여하고 매체로부터 얻은 정보를 주위 시민들에게 활발히 전달할 뿐 아니라 그것에 관해 자신의 주장을 명확하게 표명함으로써 일반인들에 대한 영향력을 매체보다 크게 행사하는 이들을 '오피니언 리더'로 명명했다. 이러한 오피니언 리더가 전통 매체 환경에서는 이런 영향력을 갖고 있는 사람들의 정체성이 인구통계학적 측면 등에서 어느 정도 구분되기는 했지만, 인터넷 기술이 발전하면서 일반 대중에 귀속된 이들의 모습이 더 모호해진다. 우선 과거 능동적 공중 또는 주목 공중 등 다른 대상에게 영향력을 행사하던 사람들의 위치가 다변화하고 있다. 즉, 일반 대중 속에서 오피니언 리더들이 다양한 모습으로 등장할 수 있으며, 이들이 매체의 성격을 가질 수 있다는 것이다.

2) 틀짓기이론

틀짓기 이론은 사회학에서부터 시작된 논의에 기초한다. 사회학자 고프만(Goffman, 1974)이 처음으로 주창하였고, 틀짓기를 사물에 대한 관찰과 이해과정, 즉 경험의 조직화 과정이라고 설명한다. 틀짓기 이론의 일반적 가정은 '맥락이 우리의 행동과 이해를 특징짓는다는 점이다. 틀짓기 이론이란 기본적으로 매체가 정보를 구성하는 방법을 통해 수용자들의 외부 세계를 인식하는 틀을 제공한다. 논쟁이 무엇인가를 전달하는 이슈의 정수, 수용자들이 뉴스를 통해 사안을 이해할 수 있도록 만드는 체계를 말한다. 엔트만은 프레이밍의 4가지 요소가 있다. 첫번째는 특정 문제에 대한 정의는 단순 기사의 인용, 인물 또는 사건과 관련한 사실관계에 대한 설명, 혹은 현상에 대한 문제를 제기 하는 것을 말한다. 두번째 인과적 해석은 현상에 대한 설명과 함께 이 같은 현상의 원인이 된 요인을 함께 제시하는 것이다. 세번째 도덕적 평가는 이성적, 논리적 문제제기나 해석을 넘어 심정적인 토로에까지 글의 주제가 확장된 것, 즉 윤리적 판단이 들어간 것을 말한다. 네 번째 는 해결책 제시이다. 엔트만(Robert Entman, 1993)은 뉴스 수집은 곧 “틀짓기” 라고 결론 내린다. 왜냐하면 뉴스 수집은 인지된 현실의 어떤 측면을 선택하고 그것에 초점을 맞추고, 그것들을 특정한 문제의 형태로 발전시킬 수 있는 방식으로 커뮤니케이션 하고 그 원일은 해석하고 도덕적 판단을 내리고, 기술한 문제에 대한 처방을 내리는 과정이기 때문이다. 따라서 뉴스는 끈임 없이 사회 현상을 정의하고 재 정의하고 대체하고 또 다시 대체하는 것이다. 즉, 언론이 특정 시각을 중심으로 재구성된다. 프레이밍과 관련된 유명한 예시가 있는데, 그것은 흔히 우리가 많이 접하는 예시다. 물을 보고 절반가량 들어 있는 컵을 보고 A는 '절반 밖에 안 남았다'고 하고, B는 '절반이나 남았다.'라고 하는 것이다. A와 B가 동일한 상황을 보고 다른 판단을 하는 이유는 두 사람이 갖고 있는 틀이 다르기 때문이라고 할 수 있다. 미디어의 구체적인 예시로 들자면, 특례입학의 예를 들어보자. 각 언론은 틀짓기에 따라 자신의 프레이밍을 가지고 보도를 낸다. '특례 입학은 사회에 유익을 준 다'라는 틀을 가질 수도 있고, '특례 입학은 부당하다'라는 틀을 가지고 보도할 수도 있다.

3) 선전 기법

선전의 7가지 원칙은 매스커뮤니케이션 효과에 대한 최초의 이론이라 할 수 있는 '탄환이론'에 근거해 독일 나치가 사용했던 선전의 위력들이 과연 미국 사회에서도 재탄생될 수 있을까?하는 의문에서 비롯된 연구이다.

선전은 중립적인 의미에서 특정 아이디어를 유포, 촉진시키는 것을 전제로 하지만, 주로 불확실성에 근거한 메시지, 또는 거짓, 허구, 속임수를 활용하는 설득이라는 부정적 이미지를 갖는다.

7가지 기법에는 1. 어떤 관념에 나쁜 이름을 붙여 증거와 관계없이 특정 대상을 거부하거나 비난하도록 만드는 '매도하기'(name calling), 2. 듣기 좋은 말로 대상을 미화시키는 '미사여구(glittering generality)', 3. 어떤 것의 권위나 명성을 끌어들여 이를 사람들이 반복적으로 느끼게 함으로써 특정 대상에 대한 숭배, 즉 ‘연상 작용에 의한 숭배’ 를 목적으로 하는 ‘전이(transfer)’, 4 신뢰도 높은 정보원 등을 통해 특정 대상에 대해 일방적인 견해를 증언하게 하는 ‘증언(testimonial)’, 5화자가 자신과 자신의 견해가 평범한 ‘서민’의 것이기 때문에 믿을 수 있다는 점을 수용자에게 확신시키려고 시도하는 ‘서민적 이미지(plainfolks)’, 6 어떤 입장을 지지하는 주장만을 일방적으로 선택하고 그것을지지하지 않는 주장이나 증거는 무시해 버리는 ‘카드 속임수(card stack-ing)’, 7 ‘모든 사람, 또는 적어도 우리들 모두가 그것을 하고 있다’는 생각을 줘서 인간의 대중 심리를 이용하는 ‘부화뇌동(bandwagon)’ 등으로 분류된다.

4) 소셜네트워크의 사회자본

사회 자본이란 사회적으로 연결된 구조(사회적 연결망)를 통해서 형성되며 관련된 사람들 간의 상호작용 및 협력 방식에 영향을 미쳐서 개인 혹은 집단에게 이익을 주는 것을 의미한다. 즉 사회 자본의 생산성과 효율성에는 연결망 안에서 구성원들이 어떠한 방식으로 서로 연결되어 있는 지가 영향을 주게 된다. 사회 자본의 기본 요소에는 신뢰,규범, 네트워크가 있다. 신뢰는 사회 자본의 가장 기본적인 구성 요소로서 사회 구성원들 간의 관계를 유지 시키는 데 기여한다. 신뢰는 신뢰 대상이 신뢰자의 이해에 부합하도록 행동하리라는 주관적 기대를 가지고 있다. 그래서 위험 부담이 존재한다. 하지만 이는 자발적이기 때문에 위험으로부터 발생하는 취약성을 기꺼이 받아들인다. 규범은 호혜성을 기반으로 형성되었다. 이는 선택이나 행위의 기준을 제시해주고, 구성원들 간의 유대감을 강화 시켜 주는 역할을 담당한다. 사회 공동체의 이익을 위해 희생한 개인적 이익을 명예나 지위와 같은 가치로 보상해 주는 공동체적인 규범은 사회자본을 형성하는 주요 동인이 된다. 네트워크는 사람들 사이의 유대를 기반으로 형성되는 연결망이다. 사람들 사이에서 형성되는 관계의 정도를 기준으로 강한 유대와 약한 유대로 나눌 수 있다. 이 개념을 적용하여 개인이 속해 있는 연결망의 특성과 연결망 내에서 개인이 차지하고 있는 위치가 개인에게 미치는 효과를 설명한다. 이러한 세 가지 구성요소가 유기적으로 연결되어 상호작용을 하면서 사회자본을 형성하는 데 기여하게 된다.

5) 신뢰이론

신뢰이론은 조직 내에서 권력이 생기고 행사할 수 있는 것은 조직 구성원들 간의 상호 신뢰와 공동체 의식이 바탕이 된다는 이론 파슨스(T. Parsons) 계열이 제시한 조직 권력에 관한 이론이다. 신뢰이론에 의하면, 조직 구성원들 간의 상호신뢰와 공동체의식은 개인의 입장에서 보면 상호수혜의 기능을 하고 조직의 입장에서 보면 자원의 기능을 한다고 하며, 이 자원을 바탕으로 하여 권력이 형성되고 또 이 자원이 많아질수록 (신뢰도가 높을수록)권력은 커진다는 것이다. 이와 같이 신뢰이론은 사람들 간의 상호신뢰와 사회공동체를 위한 협력에 중점을 두는 한편, 의존성 이론의 견해처럼 권력을 다른 사람들 보다 우월한 힘으로 보지 않고, 다른 사람들과 함께 갖는 권력(Power with others)이라는 관념 하에서 전개되는 것이 그 특징이라 하겠다.

현상과의 관련성

현상을 어떻게 설명하는가 ??

오피니언리더는 매스컴의 영향은 매스 미디어에서 직접 개개인에게 행사되는 것이 아니라, 오피니언 리더를 거쳐 개개인에게 전달된다는 특징을 지니고 있다. 이러 특징은 2단계 유통이론을 통하여 설명된다. 또한 과거의 오피니언 리더는 매체 정보를 일반 대중에게 정리해 전달하는 채널의 역할이었다면 현재의 오피니언 리더는 매체 정보의 중계해서 이로 인한 대중의 기존 인식강화의 역할뿐만 아니라 의제설정가로서의 기능도 담당하고 있다. 의견을 선도해 가는 과정 중에 오피니언리더들은 7가지 선전기법과 프레이밍 기법을 이용해 자신의 의견을 선도함을 볼 수 있다. 이는 논리적이고 전문적이기보다는 한 방향으로 치우치거나 자신의 의견을 유리한 방향으로 만들어 주장하는 경우를 볼 수 있는데 이것은 현재 오피니언리더들이 사회적지위가 높거나 명성이 높은 사람뿐만이 아니라 이제는 일반인 누구나 오피니언 리더로서의 역할을 할 수 있음을 보여준다.

오피니언 리더들은 집단 안에서 다른 사람들의 행동이나 사고방식 등에 강한 영향을 준다. 오피니언 리더들이 타인의 사고나 행동에 영향력을 행사하려면 조직 구성원들 간의 상호신뢰와 공동체 의식이 높아야 한다. 이러한 특징은 신뢰이론을 통하여 설명된다. 오피니언리더는 신뢰도의 우월성을 다른 사람들 보다 우월한 힘으로 보지 않고, 다른 사람들과 함께 갖는 힘이라 여겨 상호신뢰와 공동체를 위한 협력에 중점을 둔다.

온라인 소셜 미디어에 대한 사회적 관심이 높고 우리들의 공동체 네트워크가 커뮤니케이션에 영향력이 커지고 있다. 이는 사민 참여, 사회 운동 등 참여적 사회자본 촉진에 영향을 주고 있고 과거 소위 전문가 위주의 오피니언 리더가 많았다면 이제는 온라인 소셜미디어를 이끄는 사람이 오피니언 리더가 되었다. 사회 자본 형성에 있어 차별적 영향을 미치는 네트워크의 연결적, 결속적 속성을 살펴보니 온라인 오피니언 리더의 파급효과는 어마어마 했다. 이는 이제 온라인에서도 익명으로 자신을 표출하지 않고 자신의 정보를 다 들어내면서 신뢰성을 기반으로 의견을 제시하고 상호간의 정보 교류로 인해 이익을 얻기 때문이다. 이러한 협력 방식을 토대로 사회 자본은 쌓여가고 있다. 또한 굳이 직접 찾아가지 않아도 지식인들에게 자문을 구하기 쉬워졌고 쉽게 많은 정보들을 얻을 수 있게 되었다. 그래서 정보의 공유가 중요했다. 다른 자본과는 달리 사회 자본은 행위자 속에 존재하는 것이 아니라 구조의 관계 속에 존재하면서 그 조직의 관계가 중요해졌다. 그러므로 사회 자본은 사회 네트워크를 잘 다루는 사람이 우위에 설 수 있다.

논의 및 결론

우리조의 과제 목적은 온라인 오피니언 리더들의 특징을 알아보고자 함이었다. 더불어 텍스트마이닝과 네트워크 분석을 통하여 현재 온라인 오피니언 리더들이 어떤 특징을 가지고 있으며, 그들이 어떻게 네트워크를 형성하는가 알아보고자 하였다. 이번 과제에서 우리조의 한계는 텍스트마이닝와 네트워크분석을 기반 하여 분석하지 못한 점이다. 본 주제에 대하여 우리 조는 온라인 오피니언 리더들의 특징과 그들이 어떻게 네트워크를 형성하며 정치 분야에서 어떻게 의견을 선도해 가는가를 살펴보았다.

과거의 오피니언 리더들의 특징을 살펴보면 대체적으로 사회적 지위가 높고 전문가들이 많았다. 하지만 현재 오피니언 리더들은 박사학위의 전문가들만 뿐만 아니라 비전문가들도 큰 영향력을 행사하는 오피니언 리더가 될 수 있다는 것을 확인 할 수 있다. 이것이 어떻게 가능해졌을까? 이는 ‘손 안의 인터넷' 이 가능해졌기 때문이다. 누구나 쉽게 접할 수 있는 온라인을 통하여 현재 많은 사람들이 인터넷 상에서 의견을 주 고 받고 그곳에서 많은 영향을 주 고 받는다. 바로 그 런 것 들이 손쉽게 가능해진 것은 SNS의 영향이라고 할 수 있겠다. 이들은 단순히 주고받는 것을 넘어서 상호작용하며, 네트워크를 형성해나간다. SNS상에서 그들은 신뢰를 기반으로 네트워크를 형성하게 된다. 과거 오피니언 리더는 그 영향력이 한 방향으로 전해지는 것 이었다면 현재의 오피니언 리더들은 다른 사람들과 상호작용을 기반으로 서로 신뢰를 형성하고 협력하는 관계로 이어지게 된다. 또한, 과거에는 정치 분야에서도 사회적 지위와 학력이 높은 사람들이 오피니언리더 였다면, 현재는 사회적 지위나 명성이 높지 않은 일반인들도 오피니언 리더가 될 수 있음을 알 수 있다. 그들의 특징을 살펴본 바, 틀짓기 이론과 7가지 선전기법을 이용하여 의견을 선도해나간다는 것을 본 과제를 통해 알 수 있었다.

결론적으로 오피니언 리더들은 과거와 다른 특징들을 가지고 있으며, 과거와는 다른 환경이 형성된 SNS상에서 오피니언 리더의 역할은 서로 상호작용하며 신뢰를 쌓아가고, 의견에 있어서도 일방적으로 의견을 전달 하는 것이 아니라 쌍방향의 의견을 주고받는 것이 더 중요해졌음을 볼 수 있다. 온라인 소셜 미디어에 대한 사회적 관심이 높고 우리들의 공동체 네트워크가 커뮤니케이션에 영향력이 커지고 있다. 이는 사민 참여, 사회 운동 등 참여적 사회자본 촉진에 영향을 주고 있고 과거 소위 전문가 위주의 오피니언 리더가 많았다면 이제는 온라인 소셜미디어를 이끄는 사람이 오피니언 리더가 된다.

참고 문헌

[1]박경미 박호건 김형곤 고희동(2011) , “sns에서 오피니언마이닝 연구 ”, 한구과학기술연구원

[2][네이버 지식백과] 오피니언 마이닝 [Opinion Mining] (IT용어사전, 한국정보통신기술협회)

[3]김재성(2014),“오피니언 마이닝 기반의 장르별 감정폭을 적용한 영화 추천 시스템”,중앙대학교 대학원

[4]김현정 조남옥 신경식(2014),“항공산업 미래유망분야 선정을 위한 텍스트 마이닝 기반의 트렌드 분석”,이화여대

[5]James Turner(2011), “소셜 시그널을 인덱싱하기(소셜 검색과 실시간 업데이트의 과제와 가능성에 대한 샬린 리의 견해)”(이덕준. 옮김), 한빛 네트워크

[6]김동성 김종우 (2014), “온라인 오피니언 리더 식별을 위한 텍스트 마이닝과 사회 네트워크 분석의 활용(원자력 관련 트위터를 중심으로)”, 한국지능정보시스템학회

[7][네이버 지식백과] 신뢰 이론 [Trust theory] (IT용어사전, 한국정보통신기술협회)