여론형성에 미치는 미디어 효과

(The Effect of Media on The Formation of Public Opinion)

김남규

(미디어, 200821312)

이지훈

(미디어, 200921305)

배문규

(미디어, 201221090)

홍현진

(미디어, 201221066)

김형종

(미디어, 201221088)

최근 Twitter, Facebook 등 SNS가 급부상하고 정보의 양이 많아지고 빨라지는 사회에서 우리는 미디어의 노출되어 정보를 쉽게 받아 넘기는 경향을 가질 수 있다. 우리는 저마다 개인차가 있고 생각과 가치관을 가지고 있다. 하지만 여론에 의해 자신의 의견은 묵살 되거나 무비판적인 수긍을 하고 따라가기도 한다. 무의식적으로 광고가 생각을 변화시키기도 하고 자그마한 쟁점들이 점점 커져 걷잡을 수 없이 확산되기도 한다. 과연 대중의 의견은 항상 옳기만 한 것인지. 왜 이리 쉽게 생각하고 받아들이고 빨리 결정해 버리고 마는 것인지. 한번쯤 이건 사실이 아닌데 하고 생각해본 적이 있다.

우리는 ‘여론형성에 미치는 미디어 효과’를 통해 여론이 형성되는 과정을 알아보고 이해하면서 자신이 타인에 의해 잘못된 방향으로 빠지는 것을 막고, 타인이 아닌 자신의 눈으로 세상을 바로 볼 수 있는 통찰력을 길러주는데 도움을 줄 거라고 생각하고 효과가 있길 바란다.

1. Media Theories

1) The Third Person Effect

The Third Person Effect의 정치적 현상으로는

1945년 2월 미국 해병대 역사상 가장 값비싼 희생을 치른 전투 후에 미국 해병대는 도쿄에서 약 1,200킬로미터 떨어진 이오지마 섬(硫黃島)의 작은 화산섬을 점령했다. 이 전투는 오늘날에도 산 정상에 성조기를 꽂아 세우는 해병들의 동상으로 유명하다. 당시 일본군은 이오지마 섬에 주둔하고 있던 흑인 사병과 백인 장교로 편성된 부대에 전단을 살포했는데, 흑인 사병들에게 투항하라는 내용이었다.

그런데 그 전단의 내용에 영향을 받은 것은 흑인 사병들이 아니라 오히려 백인 장교들인데, 이들은 그 전단의 내용에 영향을 받은 흑인 사병들의 탈주가 우려되어 이튿날로 부대를 철수케 했다. 실제로 흑인사병들은 별다른 동요되지 않았지만 백인 장교들은 흑인사병들은 그런 전단에 큰 영향을 받을 만큼 똑똑하지 못하다고 생각했기 때문이다.

1949년과 1950년 사이에 프린스턴대학의 사회학자 필립스 데이비슨(W. Phillips Davison)은 제2차 세계대전에 관한 기록을 검토하면서 이 사건에 주목하게 되었는데, 이게 바로 커뮤니케이션의 제3자 효과 이론이 나오게 된 배경이기도 하다.

한국에서는 제16대 대통령 선거 직전 노무현－이회창 후보의 TV 토론이 ‘나에게, 다른 대학생들에게, 그리고 일반인에게’ 각각 어느 정도 영향을 주었는지 (주었을 것이라고 생각하는지) 물었을 때, 자신이 가장 적은 영향을 받았고 일반인이 가장 큰 영향을 받았을 것이라고 응답하면서, 다른 대학생은 일반인보다는 적지만 자신보다는 큰 영향을 받았을 것이라고 응답한 것으로 나타났다.*

* 이강수. (1991). 현대 매스커뮤니케이션 이론. 나남. 434

The Third Person Effect의 사회적 현상(효과)으로는

제3자 지각의 심리학적 작용은 뉴미디어 시대의 다양한 커뮤니케이션 상황에서 자신과 타인의 가상공간 메시지 효과에 대한 믿음의 불일치를 발견할 수 있다.

이것은 부모님이 자녀들의 컴퓨터 서비스 상호작용을 제한하는 것이나 사이버 음란물 사이트의 접근을 제한하는 것에서 읽을 수 있다. 또한 피고용자의 엔터테인적인 웹 사이트상에서의 작업이 생산성을 감소시킬 것이라는 고용자의 과장된 믿음이나 명예훼손 커뮤니케이션의 제3자 지각 사이에서 상호작용과 그에 따른 공인과 일반인 사이의 구별에 관한 법에서도 찾아 볼 수 있다. 따라서 인터넷에서 제3자 효과 이론은 풍부하게 적용될 수 있다.

그리고 응답자와 비교집단의 사회적 거리가 증가할수록 제3자 효과의 크기가 증대되는 경향이 있는데, 이를 가리켜 ‘사회적 거리 추론(social distance corollary)’이라고 한다. 사회적 거리는 사회학자 에모리 보가두스(Emory S. Bogardus)가 1925년에 제시한 개념으로, 사람들이 상대에 대해 갖는 이해나 느끼는 감정의 정도를 가리키는 말이다.

사회적 거리는 ‘평균 이상 효과(better-than-average effect)’라고 일컬어지는 현상과도 관계가 있다. 이것은 사람들이 일반 동료들과 자신을 비교하는 상황에서 자신을 더 호의적으로 평가하려는 경향을 말한다. 사실 대다수 사람이 자신을 평균 이상이라 생각한다. 미국에서 이루어진 조사에서 모든 운전자 가운데 자신의 운전 실력이 평균 이상이라고 생각하는 사람은 90퍼센트, 대학 교수 가운데 자신이 평균적인 교수들보다 낫다고 믿는 교수는 94퍼센트에 이르는 것으로 나타났다.*

* Davison, W. P.(1983). The third-person effect in communication. Public Opinion Quarterly, 47(1), 3∼15.

** 이강수. (1991). 현대 매스커뮤니케이션 이론. 나남. 434

The Third Person Effect의 경제적 현상(효과)으로는

포르노 규제, 미디어의 폭력 묘사 규제, 술 · 담배 광고 규제 등 부정적인 것으로 간주되는 것에 대한 규제가 이루어질 수 있는 심리적 배경엔 바로 그런 제3자 효과가 자리 잡고 있다. 증권 시세의 급격한 상승에 관한 보도나 시장이나 백화점의 상품이 품절되었다는 보도가 더욱 극심한 상승작용을 발생시키는 것도 제3자 효과가 작용한 것으로 볼 수 있다.**

2) Agenda Setting

Agenda Setting의 정치적 현상으로는

선거 열기가 달아오를수록 다양한 단체들은 목소리를 높인다. 선거철이야말로 요구를 관철시킬 절호의 기회이기 때문이다. 또한 후보들도 대규모 표심을 잡기 위해 공약을 내걸고 자신들의 아젠다를 세팅한다. 그리고 그 아젠다가 보다 많은 유권자들의 관심을 받을 수 있도록 온갖 노력을 다한다.

후보 또는 그 후보가 속한 정당의 아젠다를 공고히 하거나 흠집 내기 위한 서로간의 신경전도 빼놓을 수 없다. 하나의 아젠다를 두고도 의견이 분분하며, 들이대는 ‘프레임(frame, 틀)’에 따라 다양하게 해석된다. 여론조사 지지율도 다르게 분석되고 심지어 조사 방법이나 대상에 따라 아예 다른 결과가 나오기도 한다.

일반 대중은 헷갈린다. 어떤 것이 올바른 아젠다인가? 그러나 이러한 의문은 판단의 여지가 있다는 점에서 건강하고 생산적인 물음이다. 반면 도저히 어떻게 해볼 수 없는 강력한 아젠다 세팅 영향력 행사를 우리는 이미 경험했다.

2002년 6월 여중생 심미선ㆍ신효순 양이 미군 장갑차에 깔려 처참히 숨지는 사고가 일어났다. 하지만 공교롭게도 한ㆍ일 월드컵 기간이었다. 이 사건은 월드컵의 함성 속에 묻혔다가 월드컵이 끝나고 나서야 대대적으로 보도됐다. 이에 반미감정이 불거져 대규모 촛불집회가 벌어졌다.

2009년 1월 발생한 용산 참사는 사회 정의를 바로세우기 위해서 온 국민이 관심을 가져야 할 아젠다였다. 그런데 그 즈음 연쇄 살인범 강호순이 체포됐다. 강호순 검거 사건도 분명 대중의 관심을 살 만한 아젠다였다. 하지만 아젠다 세터인 몇몇 언론은 용산 참사보다 강호순 검거를 더 비중 있는 아젠다로 세팅했다. TV 뉴스는 연일 강호순 관련 소식을 보도했다.

장자연 사건으로 들썩이던 2011년 3월, 일본에서 대지진이 일어났다. 역사에 기록될 만한 큰 재앙이었다. 쓰나미가 동일본을 강타해 희생자가 속출했고, 후쿠시마 원전 사고로 방사능이 유출되는 등 슬픔과 공포의 나날이 계속됐다. 장자연 사건은 그렇게 묻혔다. 이밖에도 북풍(천안함ㆍ연평도, 특히 연평도 사건으로 민간인 사찰 건이 소리 소문 없이 가라앉았다가 최근 다시 부각됨), 서태지-이지아(BBK 사건을 묻어버리기 위한 물타기로 보는 견해가 지배적) 등 언론의 아젠다 세팅 사례는 많다.

아젠다 세팅은 필요하다. 모든 이슈를 다 보도할 능력을 가진 미디어는 없다. 다만 수많은 이슈 가운데 공공의 아젠다로서 합당한 사안을 보도해야지, 중요한 이슈를 이해관계에 따른 의도된 아젠다로 묻으려고 해서는 안 된다는 얘기다. 더욱이 이는 거대 미디어 기관에만 해당되는 사안이 아니다. 통신 기술의 발달로 블로그ㆍ트위터와 같은 소셜 미디어 및 팟캐스트 인터넷 방송 등 새로운 아젠다 세터로 부각되고 있는 이들 매체 역시 이 고민에서 결코 자유롭지 않다.*

* 맥스웰 맥콤스 (2012). 당신의 생각을 조종하는 숨은 권력 아젠다세팅. 엘도라도

** 박문각(2014). 시사상식사전. 시사상식편집부. pmg지식엔진연구소

Agenda Setting의 사회적 현상으로는

사회적 문제를 강조, 보도함으로써 그것을 사회의 중요한 이슈(issue)로 부각시켜주는 기능으로서 Agenda setting(의제 설정)기능은 1950-1960년대에 매스 미디어가 수용자의 태도 변화에 거의 효과가 없다는 제한효과이론(limited-effect theory)이 지배적인 상황에서 매스 미디어가 태도 변화에는 효과가 적지만 인지적 측면에는 효과가 있다는 주장의 일환으로 제기되었다

어떤 사회적 문제들에 대해 매스 미디어가 할애하는 보도의 양(신문·잡지의 경우는 지면의 크기, 방송의 경우는 시간)과 그 문제들에 대하여 수용자 대중들이 얼마나 중요시하고 있느냐 간에 아주높은 상관관계가 있음을 발견했다.

따라서 이들은 매스 미디어가위와 같은 Agenda setting 기능을 수행하고 있으며, 그 결과 매스 미디어는 사회에 중요한 영향을 미치고 있다는 요지의

Agenda setting function theory을 내세웠다.**

Agenda Setting의 경제적 현상으로는

치열한 경쟁 제품들 사이에서 살아남기 위해서는 자사 브랜드가 소비자들의 선택을 받아야 한다. 그러기 위해서는 소비자의 선택 기준을 채워 주든지 아니면 그 선택 기준을 바꿔 줘야 한다. 아젠다 세팅(Agenda Setting) 전략이란 시장의 이슈나 소비자들의 관심을 자사 제품에 유리하게 아젠다를 바꿔 주는 전략이다.

이는 마케팅 불변의 법칙 중 ‘선도자가 될 수 없다면 최초로 뛰어들 수 있는 새로운 영역을 개척해야 한다’는 ‘영역의 법칙’과 제품의 차별적 기능, 장점, 특징을 찾아 이것을 소비자의 마음에 유리하게 위치시키는 ‘포지셔닝전략’과 흡사한 전략이다.

1989년 삼양라면은 공업용 우지로 면을 튀긴다는 소위 ‘우지 파동’으로 소비자의 신뢰를 잃으면서 50~60%대의 시장 점유율이 15% 이하로 떨어져 1위에서 폐업 직전까지 몰린다(7년 9개월간의 법정 공방을 통해 무죄 판결로 결론이 났지만). 이때 농심의 안성탕면은 식물성 기름 ‘팜유’로 튀긴다는 시기적 이슈를 활용한 광고 아젠다를 새롭게 세팅해 1위를 탈환하였다.

1991년 두산전자의 페놀 원액 유출로 대구 상수원이 오염되고 영남 전 지역이 페놀 파동에 휩싸이자 시민 단체는 오비맥주를 비롯하여 두산 제품 불매운동을 벌였다. 이때 경쟁사인 하이트맥주는 ‘지하 200m 암반 천연수로 만드는 맥주’라는 물 관련 이슈 아젠다를 새롭게 세팅하면서 시장 1위에 등극하고 지금도 이를 유지하고 있다. 이렇듯 아젠다 세팅 전략은 시기적, 환경적 변화에 적극적 대응을 통해 기업의 생사를 결정짓는다.*

* 조운한. (2014). 광고크리에이티브. 커뮤니케이션북스.

** 강준만. (2014). 감정독재. 인물과사상사.

3) Spiral of Silence

Spiral of Silence의 정치적 현상으로는

침묵의 나선이론 사례를 들자면 17대 대선 선거를 대표적으로 말할 수 있다.

50%가 넘는 지지율. 이명박과 이회창 사이에서 고민하던 사람들이 이명박을 뽑은 이유. 공통된 논리는 이렇다 "될 사람을 찍어야지!" 될 사람이 정해져 있다면 대한민국 국민모두가 선거의 결말을 알고 있었다는 것인가. `될 사람`이라는 인식은 공중파나 주요 신문사들에서 발표한 여론조사가 큰 영향을 끼치지 않았나 싶다. 작년 한국에서 선거가 한참일 당시에 각종 공중파와 신문에서는 여론조사가 한창이었다. 언제나 1위는 이명박 이였고, 다른 후보들은 막판 뒤집기를 노린다는 식의 내용이었다. 설문조사/여론조사라는 명목 하에 보도된 이것들이 대중의 판단에 혼선을 주지 않았을까, 나는 영향이 전혀 없었다고 생각하지는 않는다. 침묵하는 유권자들은 “내 한 표는 대세를 바꿀 수 없다.” 라는 생각을 하는 것 같았다. 이처럼 본인이 소수일때는 다수를상대로 아무런 힘을쓸수 없다며 굴복한다.

그리고 사람들이 소외당하지 않기 위해서라기보다 승자에 속하고 싶은 생각에서 순응할 가능성도 있다. 이는 선거가 끝나고 나면 실제보다 많은 사람이 선거에 이긴 후보를 투표했다고 말하는 것을 보아도 알 수 있다. 이는 사회적 낙인을 피하기 위한 방어 전략인 셈이다. 그러나 이 또한 크게 보자면 ‘고립의 두려움’과 전혀 무관한 건 아니다.

한국 정치는 ‘바람의 정치’라는 말을 들을 정도로 쏠림 현상이 자주 나타난다. 예컨대, 2002년 대선에서 민주당 노무현 후보의 지지율은 ‘지옥(14퍼센트)’과 ‘천당(60퍼센트)’을 오갈 정도로 요동쳤으며, 2003년 말 정당 지지도는 세 당의 지지율 합산이 50퍼센트에도 미치지 못했지만(한나라당 18퍼센트, 열린우리당 16퍼센트, 민주당 13퍼센트), 3개월 만에 불어 닥친 탄핵 역풍으로 열린우리당의 지지율은 55퍼센트대까지 급상승했다. 성균관대학교 신문방송학과 교수 김정탁은 이런 현상을 ‘침묵의 나선 이론’으로 설명했다. “탄핵에 반대하는 열린우리당 지지자들은 더욱 큰 목소리를 냄으로써 여론의 상승작용을 일으키고 있는 반면 탄핵 찬성의 소수측은 침묵함으로써 여론 주도에 소수가 됐다.**

Spiral of Silence의 사회적 현상으로는

“나와 의견 다르면, 온라인에서는 더 침묵한다.”

“아무리 타당한 의견이라도 주위 사람 대부분이 반대되는 견해를 갖는다고 생각하면 말하지 않는다.”

매스커뮤니케이션의 대표적인 이론으로 꼽히는 ‘침묵의 나선’(Spiral of Silence) 이론이 소셜네트워크서비스(SNS) 공간에서도 적용된다는 사실이 설문조사를 통해 입증됐다.

미국의 여론조사전문기관 퓨리서치센터가 성인 1801명을 대상으로 실시한 여론조사 보고서에 따르면 페이스북에서 자신의 의견이 페이스북 친구와 다를 경우 비슷한 경우와 비교해 의견을 표명 할 확률이 낮게 나타났다.

조사 결과 페이스북 사용자 중 ‘페이스북 친구’들과 의견이 비슷하다고 생각하는 사람이 실제 논쟁에 참여할 확률은 페이스북을 사용하지 않는 사람보다 0.74배 낮은 반면, ‘페이스북 친구’들과 의견이 다르다고 생각하는 페이스북 사용자의 경우 실제 논쟁 참여 확률은 비사용자 대비 0.53배로 더 낮아졌다.

즉, 의견이 같을 경우 다를 경우에 비해 실제 논쟁에 참여할 확률이 높은 것이다.

일례로 미국에서 뜨겁게 논쟁 중인 스노든 사건에 대해 '페이스북' 사용자 중 '페이스북 친구'들과 대체로 견해가 비슷하다는 사람이 온라인 대화에 참여할 확률은 견해가 다르다는 사람보다 1.91배 높게 나타났다.

이는 오프라인뿐만 아니라 온라인에서도 자신과 견해가 다를 경우 침묵한다는 침묵의 나선 이론이 입증된 것이다.

이번 조사 결과에 대해 퓨리서치센터 역시 “SNS가 침묵을 택한 사람들에게 새로운 논쟁의 장을 제공했다고 볼 수 없었다”며 “오히려 온라인에서의 침묵이 현실 세계로까지 이어질 가능성이 나타났다”고 분석했다.

한편 사회적 논쟁이 되는 내용에 관한 정보를 얻을 때 SNS보다는 방송매체나 SNS 이외의 인터넷 사이트에 더 많이 의존한다는 결과도 나왔다.

그전까지의 Spiral of Silence이론은 오프라인으로 얼굴을 맞대고 토론을 할 때를 위주로 생각하였으니 최근 들어 SNS열풍으로 그 Spiral of Silence이 온라인SNS 까지도 그 효과가 퍼져나가고있다.*

* 원성윤. (2014). 허핑턴포스트코리아.

2. References

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- Blumer, H. (1948). Public opinion and public opinion polling. American Sociological Review, 542-549.

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2) The Third Person Effect

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3) The agenda setting

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